案例名称：雷克萨斯全混（hún）动（dòng）科（kē）技NX 300h传播（bō）方案
所属行业：汽车
参选类别：
□公（gōng）益类  □汽车类  □房地产类  □食品与饮（yǐn）料类  □服饰与生活用品类
□家电与家居类  □零售与（yǔ）服务企业类  □酒（jiǔ）精饮料类  □金融（róng）保（bǎo）险类  □信息通讯类
□企业形象（xiàng）类  □药品与保（bǎo）健品（pǐn）类  

案例背景： 
近年来，当“雾霾”、PM2.5开始变（biàn）得耳熟能详，对（duì）空（kōng）气（qì）质量的关（guān）注以（yǐ）至对整（zhěng）个环境质量的关注已渗透到人（rén）们的日常生活（huó）中时（shí），大家（jiā）开始寻找环境友好型的生活（huó）用（yòng）品。雷克萨斯（sī）作（zuò）为全混动科技的（de）引（yǐn）领者，于2014年4月推（tuī）出全球（qiú）首款LHD油电（diàn）混合技术的中型豪（háo）华SUV NX 300h系列（liè）。那么（me）如何（hé）推广雷克萨（sà）斯NX300h，让人们喜欢（huān）上并购买这款节能环保的座驾呢？2015年5月（yuè），雷克萨（sà）斯联手互（hù）动通数字广告平（píng）台，结合雾霾话（huà）题，开展一场“重现天空之净（jìng）”的（de）营（yíng）销活动。
 
传播目标：
1. 通过互联（lián）网平台，精准触达目（mù）标受众，深入诠释采用LHD油电混合技术的雷克萨斯NX 300h系列环（huán）保节（jiē）能的亮点，引起目标受众的关注及（jí）购买（mǎi）兴趣（qù）；
2. 收集有（yǒu）价（jià）值的客（kè）户信息（xī），促进品牌与消费者之间的互动，全面提升品牌影响力，树立健康（kāng）正面的品牌形象，带来销量的提升。
 
传（chuán）播策略：
雷克萨斯NX300h采用LHD油电全混（hún）动科技，不仅节能环（huán）保，还可以让目标人群在（zài）驾（jià）驶途中（zhōng）享受到速度与激（jī）情。针（zhēn）对这一产品特性，互动通（tōng）从性（xìng）别、年龄、收入（rù）和教育背景（jǐng）等人群标签切入（rù），结（jié）合hdtDMP数据管理平台（tái），研究目标消费人群的（de）消费习（xí）惯，最终将人群（qún）标（biāo）签确定为25-40岁，受过高等教育（yù），有（yǒu）着中高档收入的（de）男性群体。
 
此次广告采（cǎi）用互动通（tōng）程序化广告营（yíng）销平台hdtDXP天气定向技术，及时、准确地（dì）从互动通气象数（shù）据库调取（qǔ）目标受众所在地的空气（qì）质（zhì）量数（shù）据，在当地的PM2.5超过100 ug/m3时（PM值处于（yú）75-115ug/m3时属于轻度（dù）污染），雷（léi）克萨斯全混动科技NX300h的广告页面就会（huì）在不同的媒体（tǐ）上展示，以节（jiē）能环保的亮（liàng）点呈现，直击受众眼球（qiú），传达（dá）雷（léi）克萨（sà）斯环保、能跑又能省（shěng）的正（zhèng）面形象。
 
执行过程：
根据雷（léi）克萨斯的产品特性，参考各尺寸广告的点击效果，调整（zhěng）各版本（běn）素材的（de）投放（fàng）量（liàng），当空气质量PM2.5达到（dào）100ug/m3时，页面就会展示广告，有的放（fàng）矢，获得更（gèng）精准（zhǔn）高效的展示机会，减少广告因过多展示而（ér）产（chǎn）生的（de）负面影响，吸（xī）引更多的关（guān）注，提（tí）升用户（hù）的购买兴趣。

 
 
投放过（guò）程分为三（sān）个阶（jiē）段，分别为学习期（qī）、迭代期和效（xiào）果（guǒ）期。
1. 第一（yī）阶段为学（xué）习（xí）期。在（zài）投放过程中（zhōng）搜集人群cookie，选定人群标（biāo）签，适（shì）当添加（jiā）媒体白名单，为后续优化手段提（tí）供依据。
 
 
 
2. 第二（èr）阶段为迭代期。根据前期积累（lèi）的（de）人群cookie数据，不断优化媒（méi）体和兴趣标签。以点击、到达、转（zhuǎn）化等（děng）综合指（zhǐ）标，实时（shí）监测媒体（tǐ），不（bú）断更新媒体投放表单，着重增加（jiā）在新闻资（zī）讯、视频网站（zhàn）、汽车资讯以及财经类网（wǎng）站（zhàn）上的曝光，提升点（diǎn）击率，加（jiā）深品（pǐn）牌印（yìn）象；根据广告的曝（pù）光量（liàng）和点击量，对具有汽车、环保、网购、智能、财（cái）经等兴（xìng）趣标签的流量定向投放，达到很好的品牌互动（dòng）效果。
 
 
3. 第三（sān）阶段为效果期。延续第二阶段的优质策略，结合搜集的（de）数（shù）据，运用（yòng）hdtDXP系统自动优化（huà）算法（fǎ），进一步优化，有效提升点击率，吸引更多关注。
 
传播效（xiào）果：
广告投放时间是2015年6月5日-7月8日，基于前期对目标人群的有效定位，有（yǒu）效（xiào）达成（chéng）了各维度的推广KPI考核目标（biāo），广告曝光量479,857,223次，超过预估值38%；点击数达904,941次（cì），超过预估值的30%。


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